La culture

 

Lorsqu’il est mis en œuvre dans le domaine culturel, le marketing s’articule traditionnellement sur une « logique d’offre »: l’entreprise culturelle est l’intermédiaire entre l’acte créatif, qui a un caractère d’unicité, et les « consommateurs » qui s’approprieront le produit artistique.

 

Pour les artistes, ce mot même de « consommateur » les fait souvent frémir tant ils se sentent viscéralement opposés aux expressions de « vente », de « marketing » ou de « gestion ». Parallèlement, musées, théâtre ou bibliothèque, hauts lieux de détention de la culture officielle souhaitent rester des temples légitimant le savoir officiel. Ils sont d’ailleurs investis de cette mission par l’Etat qui les subventionne. Néanmoins, des recherches récentes montrent que ces établissements peuvent - et doivent - contribuer au changement social. La demande des gouvernements est de démocratiser la culture afin de combattre l’exclusion sociale d’une partie de la population

 

Du côté des consommateurs, seule une petite proportion privilégiée de la population franchit les portes de ces temples culturels. La croissance économique aurait tendance à accroître les écarts sociaux, car si les familles plus aisées échangent des informations issues du secteur tertiaire et des services atemporels, les familles défavorisées consacrent une part toujours plus importante de leur budget aux biens tangibles consommables. Les premiers souscrivent à des biens abstraits, transmissibles de génération en génération ; les seconds, achètent des biens périssables (cf. les travaux de Bourdieu). Ainsi, le présupposé à la visite d’un musée ou d’un théâtre serait une aspiration personnelle fondée sur une éducation qui privilégie un capital culturel préalable.

 

Une troisième voie, serait d’inscrire la logique culturelle dans une perspective d’un service culturel co-créé avec ses bénéficiaires. Cette perspective se fonderait sur un nouvel état d’esprit visant à transformer l’injonction « vous devez aimer la culture» en incitation : « la culture est vôtre ». Elle relève de la recherche d’un nouveau paradigme, alors même que les différents acteurs artistes, directeurs d’établissements et citoyens voient la culture à l’aulne de leur perception.

 

Nos travaux dans ce domaine peuvent se résumer aux articles suivants :

 

Une stratégie de recherche constructiviste appliquée aux services culturels : l’exemple du Musée Olympique, de son concept et de ses profils types de visiteurs, Recherche et Application en Marketing, 2006.

• L'échange Marketing dans le cadre des Activités Artistiques : une analyse qualitative comparée des motivations des consommateurs et producteurs de Théâtre, Recherche et Applications en Marketing, 1995.

A book Reading pattern Based on Economic and Psycho-Sociological Factors, The 2000 Academy of Marketing Science Annual Conference, Montreal, 2000.