La proximité

 

Malgré de lourds investissements financiers, les politiques de gestion de la relation client sont loin d’atteindre les objectifs escomptés de fidélisation des clients.  Les travaux théoriques de ces dernières années ne permettent pas réellement de comprendre sur quel socle repose cette loyauté. « Confiance » et « fidélité » sont des maîtres mots de recherches qui demeurent floues et peu pragmatiques.

 

Nous avons donc choisi de nous éloigner de ces deux termes de confiance et de fidélité qui n’en finissent pas d’être redéfinis, pour explorer le concept de « proximité » qui nous a été suggéré par les partenaires de l’OVSM. Nous conduisons notre exploration avec la volonté de :

 

- Éclairer les nouveaux territoires de proximité. Les mutations de l’environnement appellent une démarche dialectique de compréhension entre, d’une part la perspective des clients et, d’autre part, celle des commerciaux.

 

- Poser un regard neuf sur la concept de proximité, à la fois sur les aspects individuels et comportementaux, pour en distinguer les différentes dimensions. Il s’agit d’abord de sortir résolument d’une logique de relations fondées sur le pouvoir entre les acteurs de la vie économique. Ensuite, il s’agit d’établir une cartographie de leurs relations habituelles.

 

- Enfin, il s’agit d’éclairer les producteurs et les distributeurs sur les attentes réelles des clients dans un environnement social, économique et politique qui doivent être pragmatiquement restructurés.

 

• Nos travaux préliminaires dans le domaine du B to B nous ont permis d’identifier un concept de proximité composé de cinq dimensions qui sont : la proximité identitaire, la proximité idéologique, la proximité de processus, la proximité de réseau et la proximité technologique.

 

• Nos travaux dans le domaine du B to C nous sont permis d’identifier un concept de proximité composé de sept dimensions qui sont : la proximité éthique, la proximité fonctionnelle, la proximité géographique, la proximité identitaire, la proximité idéologique,  la proximité de processus et la proximité relationnelle.

 

Bien entendu, le profil des entreprises comme la nature des produits et services échangés, donneront un relief plus ou moins accentué à chacune de ces facettes. Ceci fera l’objet de nos recherches futures.

 

Nos travaux récents dans ce domaine sont les suivants :

 

La proximité avec le lieu de vente : ses dimensions et sa mise en oeuvre N° 7, 2006.

La proximité avec le client final dans un référentiel spatial et temporel en mutation : exploration d'un modèle conceptuel, 2001.