Le risque

 

Le risque perçu par le consommateur a ainsi été  l’un des concepts les plus étudiés de notre discipline. Le risque perçu est considéré par les chercheurs en marketing, par les commerciaux et par les managers, comme un état négatif à modifier afin d’atteindre un objectif : la vente. Ainsi, le client devient un challenge : l’objectif des forces de vente réside dans le fait de vaincre ses craintes et ses freins.

 

La majorité des études « orientées concept » portent sur le contenu de la perception du risque, sur la propension des individus à son égard et sur le fait que les objets de consommation soient plus ou moins porteur d’un risque intrinsèque. Les recherches davantage « orientées problème », quant à elles, se penchent sur les possibilités de réponses pragmatiques des commerciaux pour atténuer, voire éliminer, le risque perçu avant l’achat. C’est logique puisque notre discipline s’est construite sur des fondements philosophiques américains que sont le pragmatisme et le fonctionnalisme.

 

Mais aujourd’hui, mondialisation et nouvelles technologies se conjuguent, et il serait illusoire de vouloir chercher le zéro risque. Il nous faut à tous composer avec le risque.

 

Par exemple, espérer anticiper et mesurer la perte objective inhérente à l’achat de produits de haute technologie dont le rapport qualité/prix évolue très rapidement serait absurde. Par ailleurs, des risques fondamentaux que l’on croyait disparus réapparaissent, à l’instar du terrorisme international, des ouragans ou des épidémies.

 

Ainsi, pour l’acteur individuel, consommateur et décideur en entreprise, il n’est plus question d’éviter le risque, mais de définir ce qu’est un risque acceptable.

 

Dans nos recherches, nous considérerons que consommateur d’aujourd’hui, informé et éduqué, dispose de moyens de décision étendus grâce au web, n’agit pas simplement en vue de résoudre un problème d’achat. Nous adoptons la perspective d’un consommateur-entrepreneur, créateur de valeur dans ses achats, et mettant en œuvre des stratégies explicites de gestion du risque. Nous observons également comment les commerciaux confrontés à ces acheteurs appréhendent leur gestion du risque d’achat et y répondent.

 

Ces recherches s’inscrivent dans un contexte de découverte - et non dans un contexte de justification - afin de poser un regard neuf sur la notion de risque d’achat géré par l’individu par rapport à un produit/service.

 

Nos travaux récents dans ce domaine sont les suivants :

 

Le risque d’achat : comment est-il appréhendé par le personnel de l’interface entreprise-client?, 2006.

The purchasing Risk : How is it perceived by the consumers, 2005.

• Le risque d’achat : comment est-il appréhendé par les individus ?, 2004.